La consapevolezza dell’opinione pubblica riguardo alla crisi climatica, che sta guadagnando slancio ogni giorno, ha spinto gli attori del mercato ad avere la meglio nella competizione creando un’economia più reattiva, più verde, più sostenibile e circolare rispetto ai loro concorrenti, indipendentemente dal loro settore. In effetti, le aziende sono costrette a competere l’una con l’altra invece di collaborare perché i consumatori, che oggi svolgono un ruolo chiave tra gli attori sociali, hanno iniziato a preferire prodotti sostenibili e verdi.
Che cos’è il greenwashing?
Oggi vediamo le etichette “eco-friendly” e “verde” in quasi tutti i settori come un metodo di marketing e di competizione da parte delle aziende. Mentre le aziende cercano di superare i loro concorrenti in termini di gestione della reputazione aziendale attraverso questo metodo, il concetto di“greenwashing” nasce a causa di aziende che ingannano sulle caratteristiche ecologiche dei loro servizi e prodotti con azioni e affermazioni irrealistiche, false o non sostenibili. Se tali pratiche vengono scoperte, le aziende in questione possono subire varie conseguenze negative sociali e finanziarie, tra cui la perdita di reputazione, di investitori, di quote di mercato e azioni di risarcimento danni.
Gli esempi attuali di greenwashing comprendono le pratiche commerciali e le pubblicità delle aziende che contengono etichette come “sostenibile”, “biologico”, “ecologico”, “verde” e “rispettoso del clima”.
Standard e controllabilità del greenwashing
Il greenwashing non è controllabile in modo preciso e costante, poiché le etichette sono quasi sempre descrittive e non esistono standard legali.
In Turchia esiste una legislazione sui limiti e gli standard dei prodotti “biologici”, tra cui la “Legge sull’agricoltura biologica” e il “Regolamento sui principi e la pratica dell’agricoltura biologica”. In modo analogo, almeno le descrizioni che possono essere inquadrate da standard possono essere regolate attraverso leggi redatte da legislatori e autorità indipendenti che possono emanare regolamenti nel settore in questione.
D’altra parte, è difficile regolamentare etichette come “sostenibile”. Nelle circostanze attuali, sarebbe improbabile stabilire, misurare e supervisionare gli standard per tali descrizioni che sono multiformi con diverse definizioni, criteri e campi di interesse.
Allo stesso modo, essere un’azienda “ecologica” e “socialmente responsabile” o avere pratiche commerciali “etiche” sono affermazioni descrittive piuttosto difficili da verificare e che possono avere conseguenze diverse in termini di percezione da parte dei consumatori.
Tuttavia, le autorità indipendenti stabiliscono alcuni principi e responsabilità in merito a tali affermazioni prevalenti nelle pratiche commerciali e nelle pubblicità, anche se sono difficili da regolare e controllare completamente, al fine di evitare che la tendenza globale del greenwashing inganni i consumatori e comporti la perdita di diritti a causa della concorrenza sleale.
Negli Stati Uniti, ad esempio, la Federal Trade Commission ha emanato le “Green Guides“ per evitare che i venditori facciano affermazioni ingannevoli ai consumatori sugli aspetti ambientali.
Inoltre, l’Ombudsman danese per i consumatori ha pubblicato una guida ambientale relativa alle dichiarazioni etiche, in cui si afferma che le dichiarazioni ambientali possono indurre in errore i consumatori dando l’impressione che i prodotti o i servizi in questione siano migliori di prodotti o servizi simili. Pertanto, se si vogliono fare affermazioni ambientali generiche:
- deve essere verificabile che il prodotto in questione sia meno dannoso per l’ambiente rispetto a prodotti simili, e
- si deve tenere conto anche della vita economica del prodotto.
Sebbene le aziende debbano rispettare determinati principi, responsabilità e regolamenti in tutto il mondo per evitare il “greenwashing” nelle loro pratiche commerciali e nelle loro pubblicità nell’ambito della concorrenza e dei diritti dei consumatori, il greenwashing sta diventando sempre più diffuso in ogni settore e in ogni aspetto della nostra vita. Si può quindi affermare che le aziende sono poco controllate in questo senso. In questo contesto, alcune affermazioni ingannevoli o potenzialmente anticoncorrenziali possono essere regolamentate. Tuttavia, standard molto rigidi e limitanti in materia di pubblicità e marchi ecologici possono inavvertitamente scoraggiare i produttori o i fornitori di servizi dall’offrire tali marchi. Pertanto, piuttosto che scoraggiarli, la severità delle norme relative ai marchi ecologici (come l’introduzione di standard, la possibilità per le istituzioni di certificazione ambientale di diventare entità private, con misure che ne salvaguardino l’indipendenza, e sanzioni adeguate in caso di concessione o facilitazione di marchi ecologici disonesti) dovrebbe incoraggiare i produttori e i fornitori di servizi a offrirli.
Greenwashing e concorrenza sleale
Come già accennato, in tutto il mondo le aziende sono tenute a seguire determinati principi e standard per prevenire il greenwashing. Allo stesso modo, il Consiglio turco per la pubblicità, che è essenzialmente un supervisore amministrativo, richiede agli inserzionisti di provare l’accuratezza delle affermazioni ambientali nelle loro pubblicità con informazioni e documentazione scientifica se esistono aspetti oggettivi e verificabili (articolo 9 del Regolamento sulla pubblicità commerciale e le pratiche commerciali sleali).
Gli altri principi e criteri del Consiglio includono l’obbligo che le informazioni e i documenti forniti dall’inserzionista, come i risultati delle ricerche e i rapporti, riguardino i prodotti o i servizi in questione e attestino le relative affermazioni[84]. Il Consiglio tiene inoltre conto e decide in conformità con il quarto paragrafo dell’articolo 9 del Regolamento sulla pubblicità commerciale e le pratiche commerciali sleali, che stabilisce che se esistono risultati di ricerche scientifiche e relazioni che attestano le affermazioni ambientali pertinenti, queste devono comprovare le affermazioni contenute nella pubblicità al momento della loro pubblicazione.
Inoltre, il 13.12.2022 il Dipartimento per la Protezione dei Consumatori e la Sorveglianza del Mercato del Ministero del Commercio turco ha dato attuazione alle“Linee guida sulle pubblicità contenenti affermazioni ambientali“, emanate sulla base della Legge n. 6502 sulla Protezione dei Consumatori e la Regolamentazione del Mercato. 6502 sulla protezione dei consumatori e sul regolamento sulla pubblicità commerciale e le pratiche commerciali sleali, nel contesto delle misure per le affermazioni ambientali e in linea con le azioni del Consiglio per la pubblicità, nel tentativo di guidare tutte le persone, le istituzioni e le organizzazioni coinvolte nella pubblicità nel garantire che le immagini e le dichiarazioni ambientali utilizzate nelle pratiche commerciali e negli annunci commerciali da parte di agenzie pubblicitarie, inserzionisti e organizzazioni dei media siano conformi alla legislazione in materia.
Le Linee guida stabiliscono alcuni standard che facilitano la verifica delle affermazioni e delle pubblicità delle aziende nell’ambito delle affermazioni destinate ai consumatori e delle pratiche commerciali sleali.
In effetti, il quarto paragrafo dell’articolo 5 della legislazione in materia, intitolato Principi di base, stabilisce che termini generici come “verde”, “sostenibile”, “ecologico”, “ecocompatibile”, “neutro dal punto di vista delle emissioni di anidride carbonica” e “rinnovabile” non possono essere utilizzati nelle pubblicità senza fornire spiegazioni o in modo da confondere i consumatori in merito all’impatto ambientale dei beni e dei servizi o dei processi produttivi.
Il 6° paragrafo dello stesso articolo stabilisce che le indicazioni ambientali relative ai processi e agli standard legali che i beni o i servizi in questione o gli inserzionisti devono rispettare in base alla legislazione pertinente non possono essere fatte per dare l’impressione che tali beni o servizi, processi o aziende siano diversi o superiori ai loro equivalenti o concorrenti.
Per esempio, se una marca di detersivi dichiara“usiamo meno fosfati per preservare i nostri mari” nelle sue pubblicità e confezioni, violerà la legislazione in materia. Il motivo è che la legislazione impone già restrizioni significative all’uso del fosfato nella produzione di detergenti. Pertanto, si inganneranno i consumatori dando l’impressione che una restrizione che si applica anche ad altri marchi sul mercato sia valida solo per il prodotto in questione.
Inoltre, ai sensi del 10° paragrafo dell’articolo 5 della normativa, un annuncio pubblicitario deve chiarire la base delle sue affermazioni ambientali comparative. Questa norma mira a prevenire la concorrenza sleale. Per esempio, se un inserzionista dichiara “20% in più di contenuto riciclato” nella confezione di una bottiglia di plastica, deve chiarire se si riferisce a un prodotto precedente della stessa marca e contenuto o ai prodotti dei concorrenti.
Nel frattempo, anche le clausole di concorrenza sleale del Codice commerciale turco devono essere considerate nel contesto del greenwashing.
Nella legislazione turca, la normativa principale sulla concorrenza sleale è costituita dall’articolo 54 e dagli articoli successivi del Codice commerciale turco. L’articolo 55 fornisce un elenco di violazioni che creano concorrenza sleale. Questo elenco non contiene una clausola che riguardi direttamente le rivendicazioni ambientali. Tuttavia, ciò non significa che le affermazioni che costituiscono greenwashing non comportino concorrenza sleale.
Infatti, se le affermazioni ambientali che costituiscono greenwashing sono ingannevoli, screditano terzi o violano in generale le condizioni commerciali valide in un settore, tali affermazioni o le relative azioni possono essere valutate nell’ambito dell’articolo 55 del Codice commerciale turco. Inoltre, se un’azione o una pratica commerciale influisce sulle relazioni tra concorrenti, fornitori e clienti e viola la buona fede, creerà concorrenza sleale anche se non si applicano le situazioni elencate nell’articolo 55 del Codice commerciale turco (art. 54/par. 2 del Codice commerciale turco). Di conseguenza, una richiesta di risarcimento ambientale o una pratica commerciale darà luogo a concorrenza sleale in queste circostanze anche in assenza delle situazioni previste dall’articolo 55 del Codice commerciale turco.
Pertanto, se le affermazioni o le azioni di un’azienda nelle sue pratiche commerciali o nella pubblicità, così come le operazioni o le procedure commerciali che danneggiano l’ambiente naturale, creano una qualsiasi delle situazioni specificate nell’articolo 55 del Codice commerciale turco in modo da influenzare una concorrenza commerciale onesta e leale o influenzare le relazioni tra i concorrenti, o i fornitori e i clienti, e violare la buona fede, si può parlare di presenza di concorrenza sleale.
Alla luce delle seguenti decisioni, è evidente che la Corte d’Appello stabilisce che si tratta di concorrenza sleale quando un marchio afferma di offrire prodotti eco-compatibili rispetto ad altri marchi a titolo di pubblicità comparativa o di diffamazione e non è in grado di dimostrarlo, violando così le norme in materia.
Ad esempio, un caso portato all’attenzione della Corte d’Appello riguardava una scritta sulla confezione di un prodotto che diceva: “Per la vostra salute, il salgemma che avete in mano è stato prodotto con salgemma ottenuto da giacimenti sotterranei di salgemma, invece che con sale marino o lacustre che subiscono l’inquinamento ambientale, con l’utilizzo di un metodo di raffinazione completamente automatico e zero-touch basato sulla moderna tecnologia svizzera”. Secondo il Tribunale, questa copia dava l’impressione che la fonte del prodotto fosse pulita, a differenza di altri tipi di sale che risentivano dell’inquinamento ambientale, inducendo così i consumatori in errore e screditando altri marchi. Di conseguenza, la Corte ha individuato e vietato la concorrenza sleale in questo caso, decidendo di impedire qualsiasi pubblicità e promozione in questo modo.
Allo stesso modo, un altro caso presentato alla Corte d’Appello riguardava una notizia pubblicata sul sito web di un’azienda, accessibile al pubblico, con il titolo “L’invenzione che mette fine alla necessità di mattoni e guaine!”. La Corte ha stabilito che questo titolo creava concorrenza sleale. Inoltre, il collegio di esperti incaricato dal Tribunale di effettuare una perizia ha affermato che la concorrenza sleale era causata dalle affermazioni del convenuto di offrire un prodotto più rispettoso dell’ambiente rispetto al mattone e di far sì che tutte le sue fabbriche di mattoni utilizzassero per i suoi prodotti la terra rossa, da cui si ricavano pomodori, peperoni e ortaggi, anziché la terra agricola di prima qualità come nel caso dei mattoni rossi.
Le decisioni della Corte d’Appello sopra citate illustrano la questione nel contesto della concorrenza sleale dovuta alla pubblicità ingannevole. Tuttavia, queste decisioni non specificano i criteri per determinare l’accuratezza e l’affidabilità delle affermazioni ambientali, l’impatto di tali affermazioni sui consumatori, i criteri di ingannevolezza e qualsiasi giudizio su affermazioni descrittive generali senza una definizione specifica, come “ecofriendly”. Pertanto, riteniamo che in Turchia vi siano meno controversie e decisioni in merito e che la questione sia affrontata in modo più ampio rispetto ad altri Paesi. Sicuramente questa situazione è una conseguenza diretta del basso numero di controversie e decisioni.
Per quanto riguarda le decisioni del Comitato per la pubblicità, pubblicate pubblicamente e regolarmente dal Ministero del Commercio sotto forma di comunicati stampa sul sito web, possiamo affermare che il Comitato per la pubblicità fornisce analisi approfondite e puntuali, ad esempio affermando che i claim ambientali intangibili non dovrebbero essere utilizzati, sottolineando la mancanza di informazioni dei consumatori in materia di ambiente, che è aperta allo sfruttamento, chiedendo di provare i claim controllabili con dati scientifici aggiornati e verificabili, e utilizzando i dati scientifici pertinenti quando necessario.
